Participar da LATAM Retail Show 2025 foi como assistir, em tempo real, a um grande movimento de reconexão. No meio de tantos painéis sobre tecnologia, dados e inteligência artificial, percebi algo ainda mais forte emergindo: uma busca silenciosa, quase espiritual, por autenticidade. Era como se, depois de tantos anos de inovação e promessas digitais, o mercado estivesse voltando a se perguntar quem realmente é. E essa pergunta, que parecia esquecida, ecoava em cada fala, em cada exemplo, em cada insight.
Nos corredores da feira, entre telas de LED e cases de marcas globais, notei que o discurso sobre branding vive uma transição profunda. Já não basta ser moderno ou estar em todas as plataformas. As marcas estão redescobrindo o valor de ter uma história, de ter alma, de ter origem. É curioso pensar que, por muito tempo, acreditamos que o futuro do consumo estava na velocidade. Hoje, percebemos que o verdadeiro futuro está na profundidade.
Um estudo apresentado no evento, realizado pela Havas em 2024, mostrou que 74% dos consumidores no mundo não se importariam se grande parte das marcas desaparecesse amanhã. Esse dado, que soa quase brutal, revela um sintoma claro: o excesso nos tornou indiferentes. Vivemos o auge do que o GAD chamou de overbranding, uma era em que tudo virou marca, mas quase nada virou significado. A consequência disso é uma paisagem plana, homogênea e anestesiada.
Enquanto as empresas correm para lançar novas linhas, novos produtos e novos slogans, as pessoas buscam algo mais simples e, paradoxalmente, mais raro e verdadeiro. A diferença entre uma marca que inspira e uma que cansa está no quanto ela consegue se conectar com aquilo que é essencial. Segundo a Optimove (2024), 67% dos consumidores já sentem “fadiga de marketing”, a sensação de estar sendo bombardeado por mensagens vazias, repetidas, sem alma. E é justamente dessa exaustão que nasce a oportunidade para um novo tipo de branding.
Durante as conversas e palestras da LATAM Retail Show, entendi que esse novo luxo do mercado não está mais no excesso, mas na essência. Está em dizer menos e significar mais. Está em saber contar de onde você veio e por que você existe. Marcas que sobrevivem são aquelas que, em vez de tentar acompanhar todas as tendências, se lembram de quem são. Elas resgatam suas origens não por nostalgia, mas por estratégia. Porque autenticidade, neste novo tempo, é o que não se copia.
O tema central do relatório GAD Insights 2025 traduziu bem essa virada: “O resgate das origens”. E, olhando de perto, percebo que não é apenas uma tendência de branding, mas um espelho de comportamento humano. Assim como as pessoas estão cansadas de relações superficiais, as marcas também estão buscando vínculos reais. É um retorno àquilo que nos conecta de verdade, propósito, história e coerência. No meio de tantas marcas que gritam, sobreviverá quem souber falar com verdade, mesmo em silêncio.
Saí da LATAM Retail Show com a sensação de que estamos entrando em uma era menos barulhenta e mais significativa. Uma era em que o marketing volta a ser humano e o branding volta a ser sobre identidade. Talvez o maior insight de 2025 seja simples: o futuro pertence a quem honra o passado.
