Em mais um dia de evento está evidente ao caminhar pelos palcos do Web Summit: a Inteligência Artificial já não causa o mesmo alvoroço de antes, não é mais sobre ter “IA” para ser relevante. Agora, isso mudou.
A tecnologia deixa de ser uma promessa e passa a ser um pano de fundo. Uma base. Uma infraestrutura. E quando a tecnologia amadurece, o spotlight volta para aquilo que realmente define o futuro: as pessoas.
E foi exatamente isso que o Marketing Summit escancarou. Don McGuire, da Qualcomm, foi direto ao ponto: o velho manual do marketing não serve mais. A separação entre marca e performance não faz sentido — tudo influencia tudo. E quando a IA acelera processos, o efeito é ainda mais claro: o que realmente importa é a capacidade humana de criar significado.
Dan Gardner reforçou essa virada dizendo que criatividade deixou de ser execução e passou a ser estratégia. Criar não é mais produzir peças; é resolver problemas. É conectar pontos. É fazer perguntas novas. E isso é profundamente humano.
Em vários momentos do evento, ficou nítido que o grande desafio das empresas não é adotar IA – é mudar cultura, rever comportamentos, reconfigurar fluxo de trabalho. Não é a ferramenta que trava. Somos nós.
E enquanto isso, o resto da internet também está mudando.
Khartoon Weiss, do TikTok, trouxe um insight que resume esse novo mundo:
“Descoberta não é mais algoritmo. É comportamento.”
Essa frase explica muita coisa. Explica o fim do SEO como conhecíamos. Explica por que os feeds estão diferentes. Explica como as pessoas fazem escolhas e por que marcas precisam entender mais de gente do que de métricas.
O mais interessante é que todas essas mudanças parecem apontar para o mesmo lugar: uma era em que tecnologia é meio e comportamento é o motor. IA acelera, organiza, distribui, mas não cria sentido. Quem faz isso são as pessoas — consumidores, profissionais, comunidades, criadores.
E aqui faço uma pausa para uma reflexão importante:
Se a tecnologia já está avançando em velocidade, o verdadeiro diferencial competitivo será a capacidade humana de interpretar, escolher, adaptar e se transformar.
No fim das contas, o Web Summit 2025 não foi um evento sobre máquinas.
Foi um evento sobre nós.
Sobre como trabalhamos.
Como aprendemos.
Como decidimos.
Como criamos.
Como mudamos.
E, principalmente, sobre como precisamos desaprender o antigo jeito de medir produtividade e valor para enxergar o que está realmente acontecendo ao nosso redor.
Para quem empreende seja aqui em Portugal, São Paulo ou Mato Grosso do Sul — a pergunta que fica é simples, mas poderosa:
o que a tecnologia muda no jeito que você pensa, cria, se relaciona e resolve problemas?
Porque a tecnologia pode até nos mostrar o caminho.
Mas somos nós que decidimos para onde ir.
E esta, talvez, seja a mensagem mais forte que o Web Summit Lisboa 2025 entregou.
