Tem uma coisa que ninguém te conta quando você está começando a empreender: ser bom no que faz não é suficiente. O mercado já está cheio de gente competente, dedicada, com currículo impecável e agenda lotada, e ainda assim brigando por preço, justificando honorários e disputando atenção com quem cobra a metade.
A excelência técnica e o bom atendimento se tornaram o mínimo esperado e não diferenciam mais ninguém, o que te diferencia hoje é o poder do seu próprio nome. Não é o nome sentido de fama ou de ter um milhão de seguidores, estou falando de algo mais específico: o peso que o seu nome carrega quando alguém o menciona em uma reunião ou o tipo de referência que já chega decidida a te contratar, ainda que você não tenha sequer dito o preço. Isso é o que chamo de Capital de Liderança e é exatamente o que separa um prestador de serviços de um líder de mercado.
Ivo Pitanguy foi pioneiro no mercado de cirurgias plásticas, reconhecido em nível mundial, destacado pelo The New York Times como um dos brasileiros mais conhecidos internacionalmente no século XX, ao lado de Pelé e Carmen Miranda, a New York Magazine o chamou de “o rei da cirurgia plástica” e a revista alemã Der Spiegel de “Michelangelo do bisturi”, entre seus clientes estavam reis, presidentes e celebridades do mundo todo que vinham ao Brasil especificamente para ser operados por ele.
Mas nenhum desses títulos explica o que realmente acontecia quando um cliente cruzava a porta do seu consultório, porque quem chegava até Pitanguy não estava simplesmente comprando uma cirurgia, estava comprando o acesso a uma mente específica, a uma visão estética inconfundível e ao status que vinha junto com a decisão de tê-lo como o seu médico.
Perceba que o nome tinha um peso que nenhum concorrente conseguia replicar, ainda que o concorrente copiasse a técnica, não conseguiria copiar quem ele era e esse é o ponto de chegada de qualquer profissional que decide parar de vender serviço e começa a construir o nome como o ativo mais lucrativo do seu negócio.
A boa notícia é que chegar a esse ponto não é uma questão de tempo de mercado ou de ter o currículo impecável, é uma construção intencional, feita de escolhas pequenas e consistentes ao longo do tempo. Pitanguy não acordou famoso, ele construiu o nome tijolo por tijolo, com uma filosofia clara, um método reconhecível e a coragem de ser coerente com o que acreditava mesmo e hoje qualquer profissional pode fazer o mesmo, começando pelos passos listados abaixo.
O primeiro é dar um nome ao que você faz, quando você nomeia o seu próprio método, você cria algo que só existe em você. Pitanguy não “fazia cirurgia plástica” como todo mundo, ele tinha uma filosofia pública “a estética da naturalidade”. Agora pense nas etapas do seu processo de trabalho e dê um nome a esse sistema, não precisa ser algo sofisticado, fora do comum ou altamente criativo, precisa ser autêntico e com o seu jeito de ser e pensar.
O segundo passo é parar de falar sobre o que você faz e começar a falar sobre o que você acredita. Prestadores de serviços comuns explicam técnicas e ferramentas, já os líderes de mercado defendem pontos de vista. Pitanguy nunca falou sobre técnica cirúrgica para o grande público, ele falava sobre a relação entre autoestima e dignidade, sobre o que muda na vida de uma pessoa quando ela se olha no espelho e se reconhece; essa narrativa era muito maior do que qualquer procedimento, e foi ela que o tornou referência mundial.
Quando você fala sobre como enxerga o mundo, sobre o que acha errado no seu mercado, sobre o que nunca faria com um cliente, você cria algo que ninguém pode copiar, que é a sua narrativa pessoal. Pense qual é a coisa que você mais discorda no jeito que o seu mercado funciona? Escreva sobre isso, grave sobre isso e martele essa mensagem todos os dias, de modo diferente, mas sempre com a mesma essência.
O terceiro passo é testar se o seu nome já tem peso, e para fazer isso existe uma pergunta simples que revela onde você está. Responda sem pensar muito, se você ficasse fora de operação por três meses e colocasse outro profissional com o mesmo currículo para atender os seus clientes, eles aceitariam essa troca pagando o mesmo preço?
Se a resposta for sim, você ainda está vendendo serviço e o cliente está pagando pela entrega, não por você. Se a resposta for não, se o cliente esperaria, pagaria mais para ter você de volta ou simplesmente não aceitaria a substituição, você já começou a construir um nome que tem peso.
Pitanguy morreu em 2016, a clínica que fundou ainda existe e seu nome ainda é citado em salas de cirurgia no mundo inteiro. Isso é o que um monopólio pessoal faz: sobrevive ao tempo, ao mercado e até ao próprio dono.
Esse monopólio não é construído com mais horas de trabalho, mais especializações ou mais posts nas redes sociais, ele é construído quando você decide, de uma vez por todas, que o seu nome não é apenas uma assinatura no final de um contrato, mas o motivo pelo qual o contrato existe.
