Nos últimos anos, testemunhei uma corrida quase frenética por inovação. Todo mês nasce uma tendência nova, um formato novo, um jeito novo de falar com o público. Mas na LATAM Retail Show 2025 percebi com clareza que algo está mudando. A inovação, sozinha, já não basta. A verdadeira diferença entre as marcas que passam e as que permanecem está no quanto elas conseguem sustentar uma história viva. E história, hoje, é o novo diferencial competitivo.
Em um dos painéis mais inspiradores do evento, ouvi uma frase que me acompanhou durante toda a feira: “num mercado de mesmice, o que torna um produto único é sua origem”. Essa ideia me fez pensar em quantas vezes nós, profissionais, tentamos inventar algo novo quando talvez o mais poderoso seja revisitar o que nos trouxe até aqui. Assim como as pessoas, as marcas também têm DNA. E quanto mais elas se afastam dele, mais perdem força.
O relatório GAD Insights apresentou um dado que resume bem esse momento. 86% dos consumidores priorizam necessidades emocionais na hora de comprar, um reflexo direto da saturação de produtos que se parecem, se comunicam e se comportam da mesma forma. Isso explica por que, mesmo com tanta tecnologia e conveniência, o público segue buscando sentido. E sentido nasce da história que uma marca carrega, não do slogan que ela repete.
A Havaianas entendeu isso de forma magistral. Quando o público apelidou seu modelo “buttercream” de “chinelo encardido”, a marca não apenas aceitou o apelido, como o transformou em nome oficial do produto. Esse gesto simples, quase poético, resgatou a alma da marca brasileira que sempre se conectou com o tempo, o uso e o calor das pessoas. É o tipo de decisão que transforma ruído em identidade. Outro exemplo citado foi a Granado, que transformou suas lojas em verdadeiros espaços de memória. Cada frasco, cada embalagem, cada detalhe visual conta um pedaço da história de uma marca que sobrevive porque respeita suas origens.
Mas e as marcas jovens, as que ainda estão construindo seu legado? O insight mais poderoso talvez seja entender que legado não se mede em anos, mas em verdade. A francesa Veja, por exemplo, decidiu abrir mão de grandes campanhas publicitárias e redirecionar seus investimentos para os trabalhadores que produzem a matéria-prima de seus tênis. O resultado foi imediato. Seus produtos passaram a representar um símbolo de propósito e sustentabilidade, e não apenas um calçado da moda.
Esses exemplos me fizeram refletir sobre a diferença entre estar no mercado e pertencer a ele. A inovação pode colocar uma marca no mapa, mas é o legado que a mantém relevante. Um legado é construído quando uma marca responde com coerência à pergunta mais simples e mais difícil de todas: por que você existe? Ao caminhar pela LATAM Retail Show, encontrei muitas respostas possíveis. Mas a que mais fez sentido foi esta, as marcas que sobrevivem são as que têm coragem de ser quem sempre foram. Em um tempo em que quase tudo pode ser copiado, a autenticidade virou o ativo mais raro e mais valioso de todos. E talvez o verdadeiro futuro das marcas esteja exatamente aí não no que elas inventam, mas no que elas nunca deixaram de ser.
