Existe um medo que paralisa a maioria dos empresários e profissionais, o medo de cobrar caro e perder o cliente, mas o que poucos entendem é que, no mercado premium, o preço não é apenas um número em uma proposta, o preço é a mensagem mais forte que a sua marca pode dizer.
Para entender como o preço funciona na mente do consumidor, basta olhar para a Apple no Brasil, o iPhone é um estudo de caso sobre o desejo de compra. Veja bem, em um país onde a renda familiar per capita média é de pouco mais de R$ 2.000, onde o modelo mais básico do iPhone 17 custa quase R$ 8.000 e onde apenas 10% da população brasileira tem renda suficiente para comprar o aparelho sem comprometer o orçamento, a Apple mantém uma presença fortíssima no Brasil e detém cerca de 20% do market share global.
O que explica isso? O desejo. Brasileiros de diversas classes sociais abrem mão de suas necessidades básicas, adiam confortos para a casa e fazem sacrifícios financeiros, apenas para ter o último modelo na mão. Esses clientes não estão comprando apenas um celular, estão comprando pertencimento, sensação de sucesso, de atualização e de status social que a maçã mordida desperta.
Perceba que preço alto não afasta o comprador, pelo contrário, valida o sacrifício, se o iPhone custasse R$ 1.500, ele perderia imediatamente o seu poder de distinção. Na economia comportamental, isso é conhecido como Efeito Veblen, bens ou serviços cuja demanda aumenta à medida que o preço sobe, justamente porque o preço alto comunica status e qualidade superior.
Precificação, portanto, não é uma decisão aleatória no seu negócio, é uma decisão de posicionamento, ela define quem a sua marca atrai, como é percebida e até o nível do resultado que o seu cliente vai acessar pelo que você entrega.
Marcas de autoridade usam o preço como um filtro de acesso e um ativador de desejo, elas entendem que a falsa modéstia financeira destrói a percepção de valor antes mesmo de o cliente conhecer o que você entrega. A única exceção é quando existe uma escolha estratégica pela Liderança de Custo, como propõe Michael Porter, com estrutura, escala e operação alinhadas para isso.
Fora dessa exceção, cobrar barato por algo que deveria ser premium, cria uma dissonância cognitiva e deixa o cliente confuso ao comparar a sua promessa de transformação com o seu preço baixo. O sentimento que deveria ser de segurança, prestígio e exclusividade se transforma imediatamente em dúvida e ele passa a se questionar: “Se é tão bom assim, por que custa tão barato?”
Para o cliente premium, pagar caro por um bom produto ou serviço é uma chancela de que ele pertence a um grupo exclusivo que pode acessar o melhor do mercado. Na próxima vez que for precificar o seu trabalho, lembre-se, o cliente não compra produto ou serviço, ele compra o sentimento que aquela escolha vai provocar nele.
