Durante a NRF 2026 ficou impossível ignorar que estamos entrando em algo muito maior do que uma nova tecnologia aplicada ao varejo. O que está em curso é a consolidação da chamada Era Agêntica. Não se trata apenas de usar Inteligência Artificial para melhorar processos. Trata-se de uma transformação estrutural na forma como as pessoas descobrem, decidem, compram e recebem produtos. A IA deixou de ser uma camada adicional de eficiência para se tornar parte do próprio sistema que sustenta a experiência de consumo.
A principal mudança começa na descoberta. Durante décadas, o varejo digital foi organizado a partir de palavras-chave, filtros e categorias. O consumidor precisava aprender a linguagem do sistema para encontrar o que buscava. Agora essa lógica se inverte. Com modelos como o Gemini, do Google, a busca se torna conversacional e contextual. O cliente descreve intenção, limitações, preferências e até emoções, e a IA interpreta esse cenário para oferecer recomendações estruturadas. Em vez de digitar termos fragmentados, ele explica o contexto completo da necessidade. A fricção diminui drasticamente. A navegação deixa de ser um processo mecânico e passa a ser uma conversa. Isso altera profundamente a dinâmica de competição, porque a pergunta deixa de ser apenas como atrair tráfego e passa a ser como ser recomendado por um agente inteligente.
Essa transição se torna ainda mais evidente quando falamos da etapa de decisão. O anúncio do Universal Commerce Protocol sinaliza a criação de um padrão aberto para que agentes de IA e varejistas conversem entre si. A compra pode acontecer dentro da própria interface conversacional, mas o varejista continua sendo o comerciante de referência. Isso preserva o relacionamento direto com o cliente, ao mesmo tempo em que reduz etapas e elimina fricções. A personalização passa a acontecer em tempo real, com ofertas específicas, ativações automáticas de programas de fidelidade e sugestões contextualizadas. O site deixa de ser necessariamente o ponto central da transação. A decisão pode ocorrer em ambientes onde a interface é uma conversa, e não uma vitrine.
Ao mesmo tempo, a Era Agêntica não se limita aos grandes ecossistemas externos. O varejo pode construir seus próprios agentes internos, integrados a CRM, estoque, histórico de compra e dados operacionais. O caso do Walmart ilustra bem essa mudança de mentalidade. A empresa desenvolve agentes para orientar clientes, sugerir ações a colaboradores nas lojas, otimizar listagens para fornecedores e apoiar desenvolvedores internos. O objetivo é reduzir a distância entre o desejo do cliente e a entrega efetiva do produto. Não se trata apenas de automação. Trata-se de eliminar ruídos na jornada e acelerar a tomada de decisão com base em dados estruturados.
Outro ponto que ganha protagonismo nessa nova fase é a entrega. A logística sempre foi encarada como custo. Agora passa a ser diferencial competitivo. A parceria entre Wing e Walmart, com entregas por drone em poucos minutos, é menos sobre o drone e mais sobre mentalidade. O consumidor começa a internalizar a conveniência extrema como padrão. Quando velocidade e precisão se tornam expectativa, a lentidão vira desvantagem estrutural. A inovação na última milha deixa de ser opcional e passa a ser parte da proposta de valor.
O que mais me chamou atenção na keynote foi a ideia de expansão, e não de substituição. A IA amplia a capacidade de compreender o cliente, personalizar experiências, escalar atendimento e integrar dados. No entanto, a tecnologia não assume o protagonismo absoluto. O centro continua sendo o usuário. A frase repetida internamente no Google, de que é preciso focar no utilizador e o resto virá a seguir, sintetiza essa visão. A tecnologia só faz sentido quando orientada à experiência.
Existe ainda uma mudança invisível que considero a mais profunda. Estamos migrando de um varejo orientado a interfaces para um varejo orientado a intenções. Antes, a experiência girava em torno do site, do aplicativo ou da loja física. Agora, ela gira em torno do contexto e da necessidade do cliente, interpretados por agentes inteligentes. Isso exige que marcas organizem melhor seus dados, estruturam atributos de produto, tornem seus diferenciais legíveis para sistemas automatizados e revisem a arquitetura informacional. Não é apenas uma questão de marketing. É uma questão de como o negócio é estruturado internamente.
A tecnologia já está pronta. O verdadeiro desafio é cultural. Integrar IA exige requalificação de equipes, revisão de processos e integração de sistemas. Não se trata de substituir pessoas, mas de liberar tempo para tarefas de maior valor. Empresas que enxergarem a IA apenas como ferramenta de redução de custos perderão a oportunidade de expansão estratégica. Já aquelas que entenderem a IA como amplificadora de capacidade poderão operar com mais inteligência, menos fricção e maior proximidade com o cliente.
A Era Agêntica não pergunta se estamos preparados. Ela simplesmente avança. A questão não é mais se a Inteligência Artificial impactará o varejo, mas como cada empresa decidirá se posicionar diante dessa transformação. Continuaremos operando como gestores de canais ou assumiremos o papel de arquitetos de experiências orientadas por intenção? Essa resposta definirá quem se torna relevante no novo sistema e quem ficará preso à lógica do passado.
Ao final dessa reflexão, ficam perguntas inevitáveis. Minha marca é facilmente interpretável por agentes de IA? Meus dados estão organizados para esse novo cenário? Estou preparado para vender dentro de ambientes conversacionais? Minha equipe entende o papel da IA como expansão ou como ameaça? Estou eliminando fricções ou adicionando complexidade? Se o cliente deixar de acessar meu site, continuo relevante? Minha logística é custo ou diferencial competitivo? Estou usando IA para eficiência pontual ou para redesenhar minha proposta de valor? Estou estruturando meu negócio para intenção ou ainda operando por interface? E, acima de tudo, estou reagindo à mudança ou desenhando meu próximo movimento dentro dela?
Abaixo estão, na minha visão, as 5 perguntas mais importantes, aquelas que realmente determinam se a empresa está pronta ou não para o caminho que a NRF 2026 aponta. Elas funcionam como um diagnóstico de maturidade estratégica.
Perguntas para reflexão
- Minha empresa está preparada para a era da descoberta conversacional?
- Quem controla hoje a relação com o cliente: a marca ou a plataforma?
- Onde um agente de IA poderia reduzir fricção real na jornada do cliente?
- Estamos usando IA para empoderar pessoas ou substituí-las?
- Nossa operação está pronta para expectativas de alta velocidade?
Essas cinco perguntas formam um núcleo duro de transformação.
Se uma empresa responde “não” ou “não sei” para três ou mais delas, o alerta já está ligado.
DIJAN DE BARROS
TOTVS / RD STATION | CAFÉ COM NEGÓCIOS | NRF 2026
