A maior parte das crises de reputação no setor público não começa com um escândalo, mas com uma ausência. Falta de explicação, de resposta, de escuta. Quando a comunicação se distancia das pessoas, o espaço é rapidamente ocupado por ruído, desinformação e desconfiança. Nesse cenário, comunicar deixa de cumprir sua função pública e passa a operar apenas como protocolo.
Instituições públicas lidam diariamente com públicos diversos, que observam suas ações a partir de realidades, expectativas e interesses distintos. Tratar essa diversidade como um bloco homogêneo compromete o entendimento e fragiliza a relação com a sociedade. Pessoas não se reconhecem em mensagens genéricas e tendem a desconfiar de discursos que não dialogam com suas experiências concretas.
O uso de personas ajuda a reaproximar a comunicação das pessoas. Ao organizar a compreensão sobre quem são os principais interlocutores da instituição, a comunicação ganha direção e consistência. Personas permitem identificar dúvidas recorrentes, antecipar tensões e ajustar a forma de falar sem perder coerência. O resultado é uma comunicação menos reativa e mais responsável.
No contexto da administração pública, comunicar não é apenas informar, mas demonstrar disponibilidade. Colocar a instituição à disposição para esclarecer, ouvir e responder reforça a confiança e fortalece a legitimidade das ações públicas. A abertura ao diálogo não fragiliza a autoridade institucional. Ao contrário, sinaliza compromisso com o interesse público e respeito ao cidadão.
Um dos equívocos mais frequentes é acreditar que uma única mensagem oficial atende a todos da mesma maneira. Na prática, a ausência de mediação amplia interpretações divergentes e alimenta conflitos desnecessários. Personas ajudam a organizar essa mediação, permitindo que a instituição fale com clareza para diferentes públicos sem abrir mão da unidade institucional.
Quando incorporadas de forma estratégica, personas contribuem para a governança da comunicação. Elas orientam prioridades, sustentam decisões e ajudam a prever impactos reputacionais. A comunicação deixa de ser um recurso emergencial e passa a integrar a gestão, com foco na previsibilidade e na construção de confiança ao longo do tempo.
Em um ambiente marcado por polarização e desgaste da credibilidade pública, instituições que se fecham tendem a perder espaço. As que se organizam para ouvir, dialogar e se manter acessíveis fortalecem sua reputação. Comunicação pública eficaz começa quando a instituição reconhece que falar bem exige, antes de tudo, lembrar das pessoas para quem existe.
