Estar na NRF 2026 e acompanhar de perto o painel com Brie Olson, CEO da PacSun, foi uma experiência que me fez refletir profundamente sobre o momento que estamos vivendo no varejo, na comunicação e na construção de marcas. Não foi uma conversa sobre tendências passageiras, foi uma aula sobre comportamento humano, cultura e futuro. Saí desse painel com a certeza de que entender Gen Z e Gen Alpha deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser uma condição básica de sobrevivência para qualquer negócio.
O que mais me chamou atenção logo no início foi a forma como essas gerações são constantemente rotuladas e simplificadas. A narrativa fácil costuma dizer que são impacientes, voláteis ou difíceis de agradar. O painel mostrou exatamente o oposto. Estamos falando de gerações altamente conscientes, criativas e com uma capacidade impressionante de leitura de contexto. A Gen Z já ocupa uma fatia relevante do mercado de trabalho global e caminha para movimentar centenas de bilhões de dólares em consumo nos próximos anos. A Gen Alpha, ainda mais conectada e imersa no digital desde o nascimento, terá um impacto econômico indireto trilionário ao longo da próxima década.
Um dado apresentado no painel ficou muito forte para mim. Uma parcela significativa da Gen Z afirma que ela mesma é sua principal influência na tomada de decisões. Isso não é arrogância. Isso é autonomia criativa. Eles confiam na própria capacidade de criar, escolher e expressar identidade. Já a Gen Alpha se move muito mais a partir de influências externas, comunidades digitais e criadores de conteúdo. São nuances sutis, mas estratégicas. Tratar essas duas gerações como um bloco único é um erro que custa caro.
Outro ponto que me marcou foi a quebra definitiva da ideia de consumidor passivo. Essas gerações não querem ser impactadas por campanhas prontas. Elas querem participar do processo. Querem cocriar produtos, narrativas e experiências. Isso muda completamente a lógica do marketing tradicional. A marca deixa de ser protagonista e passa a ser facilitadora. Sai o discurso vertical e entra a construção coletiva. Quem insiste em controlar demais perde relevância. Quem abre espaço constrói comunidade.
Quando o painel entrou no tema consumo e canais, ficou claro que a discussão não é mais online versus físico. A maioria desses jovens já direciona grande parte do orçamento de moda para o digital, mas ao mesmo tempo valoriza experiências presenciais, eventos, arte, música e esporte. Eles vivem em um ecossistema contínuo, sempre conectado e híbrido. Esperam que as marcas estejam presentes de forma coerente em todos os pontos de contato. Não é sobre onde vender, é sobre como se relacionar.
A conversa sobre social commerce foi outro grande destaque. Hoje ele já representa uma parcela relevante do comércio digital global e cresce de forma acelerada entre Gen Z e Gen Alpha. Mas o ponto central não é a tecnologia. É o modelo econômico. Essas gerações querem criar conteúdo, participar da cultura e ser remuneradas de forma justa. O crescimento expressivo do social commerce apresentado no painel mostra que estamos diante de uma mudança estrutural. Creator economy não é mídia. É negócio. É geração de renda. É empoderamento.
O tema da saúde mental trouxe talvez o momento mais sensível e mais verdadeiro da conversa. Para essas gerações, autenticidade não é discurso, é prática. Não basta uma marca dizer que se importa. Elas percebem rapidamente quando uma ação é oportunista ou superficial. Ao mesmo tempo, valorizam profundamente empresas que assumem compromissos reais, contínuos e coerentes. A saúde mental aparece como um valor central, tanto na relação de consumo quanto na relação de trabalho. Isso muda a forma como produtos são criados, como campanhas são pensadas e como comunidades são construídas.
O anúncio da plataforma de comunidade da PacSun simbolizou muito bem esse novo momento. Um espaço onde não importa o número de seguidores, onde qualquer pessoa pode criar, participar, aprender e gerar oportunidades. Esse modelo rompe com a lógica tradicional de concentração e aponta para um futuro mais distribuído e inclusivo. Comunidade deixa de ser discurso e passa a ser ativo estratégico. Marcas que constroem comunidades crescem mais rápido porque criam pertencimento, não apenas alcance.
Saí desse painel com um aprendizado muito claro. Não basta ouvir dados. É preciso ouvir pessoas. Não basta observar tendências. É preciso entender as motivações profundas por trás delas. O verdadeiro playbook para lidar com Gen Z e Gen Alpha passa por dar voz real, abrir espaço, reduzir julgamentos e aumentar a capacidade de adaptação. O futuro do varejo, da comunicação e dos negócios não será liderado por quem fala mais alto, mas por quem constrói junto.
A NRF 2026 deixou isso evidente para mim. O futuro não está chegando. Ele já está acontecendo agora, impulsionado por gerações que não querem apenas consumir marcas, mas participar ativamente da criação do mundo que desejam viver.
Abaixo estão, na minha visão, as 10 perguntas mais importantes, aquelas que realmente determinam se a empresa está pronta ou não para o caminho que a NRF 2026 aponta. Elas funcionam como um diagnóstico de maturidade estratégica.
- Nós temos clientes ou temos uma comunidade?
- A nossa empresa ainda fala para o cliente ou já constrói com o cliente?
- Estamos preparados para abrir mão de controle para ganhar relevância?
- Nossa comunicação é vertical ou dialógica?
- Tratamos criadores como mídia ou como parceiros estratégicos?
- Existe hoje um modelo justo, transparente e sustentável de remuneração para quem cria junto conosco?
- Ainda separamos online e físico ou pensamos em um ecossistema contínuo?
- O discurso da marca é coerente com a prática percebida no dia a dia?
- Se retirarmos o marketing, nossas ações continuam fazendo sentido?
- Estamos realmente dispostos a mudar ou apenas buscando confirmar o que já fazemos?
Essas dez perguntas formam um núcleo duro de transformação.
Se uma empresa responde “não” ou “não sei” para três ou mais delas, o alerta já está ligado.
DIJAN DE BARROS – TOTVS / RD STATION
NRF 2026
