Você já ouviu aquele ditado “Nem todo dinheiro é bom dinheiro”? No início da carreira, essa frase costuma soar muito distante, especialmente porque o foco está em fechar muitos contratos, lotar a agenda e garantir o faturamento, mas com o tempo, essa lógica cobra um preço alto, a operação fica pesada e o valor percebido não é mais o mesmo.
Existe um pilar na construção de autoridade que poucos profissionais estão dispostos a enfrentar: a necessidade de dizer “não”. Quando você aceita qualquer projeto, reforça a ideia de que seu serviço pode ser comparado, negociado e substituído com facilidade.
O escritório de advocacia mais lucrativo dos Estados Unidos entendeu isso e como resultado são ranqueados como o escritório mais prestigiado dos EUA, com lucro médio de 11 milhões de dólares por sócio ao ano.
O Wachtell, Lipton, Rosen & Katz, tem menos de 300 advogados e só aceitam fusões bilionárias, defesas contra tomadas hostis de controle, litígios de altíssimo risco, todo o restante, por mais que o cliente tenha dinheiro e nome, é dispensado.
Essa postura é uma construção intencional de posicionamento que vai contra a lógica comum de mercado, uma vez que a maioria dos profissionais liberais e empresários têm medo de perder clientes e por isso, aceitam qualquer projeto que aparece, quebram suas regras para fechar contratos e passam a vida inteira justificando seus preços para quem nunca esteve disposto a pagar por eles.
Ironicamente, a matemática dos negócios prova que a recusa é lucrativa. Pelo Princípio de Pareto, 80% da sua receita vem de apenas 20% dos seus clientes, os outros 80% da sua base são, quase sempre, os que consomem a maior parte do seu tempo, da sua energia e da sua saúde mental, são aqueles caçadores de desconto, os que questionam o seu método e os que mais exigem garantias.
O que o Wachtell Lipton entendeu e que vale para qualquer profissional de alto valor é que o cliente que você dispensa define o seu posicionamento tanto quanto o cliente que você conquista.
Para aplicar a recusa lucrativa, você precisa nomear publicamente o que você não é, o que você não faz e para quem você não trabalha. Isso cria o que chamo de inimigo comum, que é um padrão de comportamento do mercado que o seu cliente ideal também rejeita.
Ter um inimigo comum gera identificação imediata com o cliente que você quer atrair, afinal quando você verbaliza o que o seu cliente ideal já pensa, mas não sabe como expressar, você cria uma conexão profunda.
Se você quer testar a força do seu posicionamento hoje, faça este exercício prático:
1. Identifique o seu 80/20: Liste os 20% dos seus clientes atuais que geram mais lucro e menos dor de cabeça. Quais são as características em comum entre eles?
2. Defina o Inimigo Comum: Qual é o padrão de comportamento do mercado ou do cliente ruim que você abomina?
3. Crie a sua Cláusula de Barreira: Escreva uma frase para usar no seu próximo conteúdo ou reunião que deixe claro quem você não atende.
Use o seu conteúdo para deixar claro qual é o padrão de comportamento que você abomina no seu mercado. Se você é um médico de excelência, declare guerra à medicina de plano de saúde que atende em 10 minutos, sem personalização e cuidado e se você é um advogado boutique, posicione-se contra a advocacia de massa que trata o cliente como um número.
Quando o seu “não” é firme e público, o seu “sim” passa a valer dez vezes mais e os clientes que chegam até você chegam sabendo exatamente o que estão comprando.
