Ao acompanhar de perto a NRF 2026, ficou ainda mais claro para mim que o futuro do varejo e dos negócios não serão definidos por rupturas isoladas, mas por transições inteligentes. Uma das palestras que mais me provocou foi a apresentação Big Ideas for 2028, da WGSN, que trouxe um conceito poderoso para entender o momento que estamos vivendo: o Delta.
Esse Delta representa exatamente onde estamos agora. Um espaço de passagem entre sistemas antigos que já não dão conta da complexidade do mundo e novos modelos que ainda estão sendo construídos. Não é sobre esperar o futuro chegar. É sobre aprender a operar enquanto tudo muda.
O Delta, como apresentado, não é um lugar confortável. Ele nasce do choque entre tecnologia e humanidade, polarização e união, colapso e regeneração. O que mais me chamou atenção é que, nesse cenário, vencer não significa ser o mais tecnológico, mas o mais adaptável. As marcas que prosperarão serão aquelas capazes de oferecer continuidade em meio ao caos, provar valor em vez de apenas prometer, entender nichos muito além da demografia tradicional e, principalmente, reconhecer que o verdadeiro diferencial competitivo será o chamado prêmio humano.
Quando falamos de inteligência artificial, a mensagem foi direta e extremamente alinhada ao que venho observando ao longo da NRF 2026. A IA deixará de ser novidade e passará a ser algo ordinário. Ela não será mais vista como milagre nem como ameaça. O risco real não está na tecnologia em si, mas em um possível déficit emocional. A inteligência de verdade virá da capacidade de usar a IA para amplificar aquilo que nos torna humanos, como criatividade, empatia, cuidado e conexão. Nesse contexto, o contato humano deixa de ser custo e passa a ser luxo. Passa a ser valor percebido.
Os dados apresentados reforçam essa tensão. Mesmo com o uso massivo de IA no dia a dia, existe um abismo de confiança, especialmente em mercados mais maduros. As pessoas querem eficiência, mas não estão dispostas a abrir mão da relação humana. Isso muda completamente a estratégia das empresas. Não se trata de depender da IA, mas de aplicá-la com consciência. Tecnologia como suporte, não como substituição. É exatamente isso que tenho visto nas conversas mais maduras da NRF, onde o discurso sai do hype e entra na responsabilidade.
Outro ponto estratégico para quem pensa em futuro é a transição do SEO para o GBO, a otimização para motores generativos. Se a sua marca não for encontrada dentro dos ambientes de IA, ela simplesmente deixa de existir para uma parcela crescente dos consumidores. Descoberta, confiança e cultura passam a ser tão importantes quanto código e dados. Isso reforça algo que sempre defendo: não existe transformação digital sem transformação cultural.
A palestra também trouxe um tema que dialoga diretamente com o varejo físico e com a experiência de marca, algo que a NRF 2026 vem reforçando com força: a volta do sensorial. Vivemos uma fadiga digital evidente. As pessoas passam horas conectadas, mas estão famintas por experiências reais. Toque, cheiro, som, textura e presença voltam a ser ativos estratégicos. Não é nostalgia. É necessidade humana. O consumo passa a ser também um espaço de descanso, reconexão e bem-estar.
O corpo inclusive passa a ser um meio de expressão das marcas. O cuidado com saúde mental, sono e autocuidado deixa de ser discurso e se torna oportunidade real de negócio. Experiências imersivas, lojas que despertam sentidos e produtos que ajudam a regular o ritmo da vida ganham protagonismo. O físico não morre. Ele se reinventa. Isso está muito claro tanto na visão da WGSN quanto nos corredores da NRF.
Quando olhamos para a pauta climática, a conversa amadureceu. Não estamos mais falando de compromissos distantes ou campanhas bonitas. O mundo de 2028 será, inevitavelmente, um mundo impactado pelo clima. A resiliência deixa de ser diferencial e passa a ser pré-requisito. Empresas que não se adaptarem perderão margem, relevância e confiança. O consumidor espera soluções simples, contínuas e sem atrito. Ele quer sentir que a marca absorve o impacto para que ele não precise lidar com o problema sozinho.
Os exemplos apresentados mostram que adaptação climática já é negócio, já é lucro e já é estratégia. Planejar, antecipar e garantir continuidade em meio a eventos extremos será um dos grandes ativos competitivos dos próximos anos. E isso não se faz sozinho. Parcerias entre empresas, governos, tecnologia e finanças deixam de ser opcionais e se tornam estruturais.
Por fim, talvez o ponto mais humano de toda a apresentação, e o que mais conversa com o espírito da NRF 2026, é a ideia de conexão em meio ao caos. Vivemos uma policrise permanente. As pessoas estão cansadas, confusas e sobrecarregadas. Nesse cenário, marcas que apenas vendem produtos perdem espaço. Ganham relevância aquelas que constroem comunidades, que oferecem pertencimento, curadoria, abrigo emocional e sentido.
Os chamados terceiros espaços, fora de casa e do trabalho, ganham força como ambientes de encontro, cultura e bem-estar. Não é apenas sobre consumo. É sobre convivência. Quem entender isso antes vai construir relações mais profundas, mais duradouras e mais resilientes.
Minha leitura, conectando a WGSN com tudo o que estou vivenciando na NRF 2026, é clara. O futuro não será dominado pela tecnologia, nem pela nostalgia, nem por discursos ESG isolados. Ele será liderado por marcas e líderes capazes de equilibrar inovação com humanidade, eficiência com empatia, dados com sensibilidade. O Delta já começou. Atravessá-lo bem será menos sobre prever o futuro e mais sobre estar preparado para evoluir todos os dias.
Abaixo estão, na minha visão, as 10 perguntas mais importantes, aquelas que realmente determinam se a empresa está pronta ou não para o caminho que a NRF 2026 aponta. Elas funcionam como um diagnóstico de maturidade estratégica.
Perguntas para reflexão
- Minha empresa está tentando prever o futuro ou aprender a operar bem em meio à transição?
- Onde ainda estamos presos a sistemas antigos que já não respondem à complexidade atual?
- Usamos a inteligência artificial para substituir pessoas ou para amplificar o humano?
- O contato humano em nosso negócio é tratado como custo ou como valor estratégico?
- Nossa marca está preparada para ser encontrada e reconhecida dentro dos ambientes de IA?
- Estamos investindo em transformação cultural ou apenas em transformação tecnológica?
- Como o sensorial aparece hoje na nossa experiência de marca?
- Estamos preparados para um mundo impactado pelo clima ou ainda tratamos isso como agenda futura?
- Que tipo de comunidade estamos construindo em meio ao caos atual?
- Se o Delta é o agora, o que precisamos desaprender para conseguir atravessá-lo melhor?
Essas dez perguntas formam um núcleo duro de transformação.
Se uma empresa responde “não” ou “não sei” para três ou mais delas, o alerta já está ligado.
DIJAN DE BARROS
CAFÉ COM NEGÓCIOS | NRF 2026
