Deixar que o mercado explique a sua marcar por você é um risco pouco discutido na gestão empresarial, mas que deveria ocupar as reuniões de planejamento estratégico, afinal, quando a sua marca é reduzida pelo que é mais fácil de enxergar: preço, prazo e conveniência, ela passa a ser percebida como comum, ainda que a entrega seja melhor.
A disputa atual deixou de ser apenas pelo produto, pelo serviço ou pela qualidade do atendimento; ela acontece na percepção que, por sua vez, é conduzida pela narrativa.
Narrativa, aqui em nosso contexto de negócios, é organizar com clareza aquilo que a empresa já construiu, em especial a sua visão, seus diferenciais, seu método, sua experiência, sua reputação, suas provas e sua maneira de pensar.
A forma como uma empresa se apresenta interfere na venda, na negociação, na atração de clientes, na contratação de talentos, nas parcerias que surgem e até mesmo no tipo de oportunidade que chega à mesa do empresário. É exatamente por isso que eu costumo dizer que posicionamento é decisão estratégica de negócios.
Nos últimos anos, essa realidade ficou ainda mais evidente com a força do digital. As redes sociais, os mecanismos de busca, os conteúdos em vídeo, os podcasts, os artigos e as plataformas de relacionamento se tornaram parte da construção de reputação empresarial.
O digital, portanto, se tornou uma das principais vitrines de autoridade; por isso, líderes empresariais precisam assumir com mais responsabilidade o papel de comunicadores da sua própria marca, compartilhando a sua visão de mundo, os seus insights e a sua experiência.
Diferente do que a maioria das pessoas pensam, o digital não serve apenas para vender, quando usado de modo estratégico, ele pré-qualifica clientes, antecipa objeções, educa o mercado, diferencia a empresa e cria familiaridade antes do contato ser feito.
Uma marca que se comunica bem chega à negociação com uma vantagem, quase como se fosse uma “chancela”, isso porque o cliente já entendeu parte do valor, já reconheceu a autoridade e já criou um certo nível de confiança ao ter acesso aos artigos que o empresário escreveu, aos vídeos que foram gravados, as entrevistas que foram concedidas, aos bastidores que foram mostrados e a forma como aquela solução foi explicada.
A cada contato com esses conteúdos, o cliente vai formando uma imagem mental sobre aquela marca. Essa imagem é o posicionamento de marca, que nada mais é do que o espaço que você ocupa na mente do seu cliente.
O futuro será das empresas que sabem transformar entrega em narrativa, narrativa em autoridade e autoridade em valor percebido. Por isso, a comunicação da marca não pode ser delegada a uma agência de marketing como se fosse uma função aleatória da empresa. A narrativa precisa partir da estratégia de negócios, da visão de liderança e da clareza sobre o lugar que a marca deseja ocupar no mercado.
Empresas que dominam sua narrativa não dependem apenas da próxima indicação, da próxima campanha ou da próxima proposta enviada. Elas constroem um território de autoridade que trabalha antes da venda, durante a negociação e depois da entrega.
Essa será uma das grandes vantagens competitivas dos próximos anos: ser bom no que faz e ser percebido com a força, pela confiança e pela distinção que o próprio trabalho merece.
