Precificação costuma ser tratada como uma matemática simples: soma-se custo, margem, imposto, operação, hora de trabalho e, a partir daí, chega-se a um número. É assim que a maioria dos empresários fazem e por isso deixam de fora uma parte importante da decisão de compra, a percepção.
É justamente por isso que dois profissionais podem entregar serviços tecnicamente parecidos e cobrar valores completamente diferentes. À primeira vista, isso parece injusto ou até irracional, mas a precificação não é medida apenas pelo esforço, ela considera confiança, especialização, reputação, risco percebido, capacidade de decisão, escassez, experiência e clareza sobre o resultado que está sendo comprado.
É por isso que preço baixo nem sempre facilita uma venda, em alguns mercados, ele produz exatamente o efeito contrário. Quando o cliente procura alguém para resolver um problema relevante, uma diferença de preço muito grande pode gerar dúvida sobre a capacidade de entrega, isso porque o valor cobrado participa da leitura que o cliente faz daquele profissional ou daquela empresa.
Isso não significa que cobrar caro seja, por si só, uma estratégia, afinal preço sem percepção de valor é apenas um número difícil de justificar. E é aqui um dos maiores erros de precificação: tentar aumentar os digítdos antes de construir razões suficientes para que o mercado compreenda aquele aumento.
Se duas propostas chegam à mesa e uma custa o dobro da outra, o cliente precisa conseguir identificar por que existe essa diferença. Ela pode estar na experiência, no método, na especialização, no nível de acompanhamento, na velocidade da solução, na redução de risco, no histórico de resultados ou até na qualidade das decisões envolvidas.
O problema é quando o preço sobe, mas todo o restante continua sendo apresentado como commodity, nesse cenário, o cliente compara pelo que consegue enxergar e, quando tudo parece igual, o preço naturalmente passa a ser o principal critério.
Por isso, precificação também é um problema de posicionamento de autoridade, quanto mais genérica a oferta, maior a facilidade de comparação, já quanto mais claro o diferencial, menor a necessidade de disputar apenas por preço.
Um advogado que se apresenta apenas como alguém que “atua no Direito Empresarial” entra em uma categoria enorme de profissionais, de igual modo, um consultor que diz “ajudar empresas a crescer”, um médico, arquiteto, contador ou especialista que comunica sua entrega da mesma maneira que dezenas de concorrentes reduz a capacidade do mercado de perceber por que deveria pagar mais por ele.
O preço começa muito antes do orçamento, ele é preparado pela maneira como o profissional se posiciona, pelas provas que apresenta, pelo nível das conversas que conduz, pelos ambientes que ocupa e pela clareza com que demonstra o valor daquilo que entrega.
Existe ainda uma mudança importante conforme a carreira amadurece, no início, grande parte do preço está relacionada à execução, o cliente paga pelas horas, tarefas e entregáveis, com o tempo, o profissional deveria começar a faturar também pelo critério que desenvolveu, afinal, uma decisão tomada em trinta minutos pode ter sido formada por quinze anos de experiência.
Perceba que o cliente não está pagando pelos trinta minutos, está pagando por tudo o que permitiu que aquela decisão pudesse ser tomada com segurança naquele curto espaço de tempo.
Infelizmente a maioria dos profissionais experientes continuam precificando como se estivessem no início da carreira. Eles incorporaram mais repertório, diminuíram a margem de erro, aprenderam a antecipar riscos e passaram a resolver problemas com muito mais precisão, mas continuam calculando o próprio trabalho exclusivamente pela quantidade de horas e tarefas envolvidas.
Ter vinte anos de carreira não garante automaticamente um preço maior, o tempo precisa ser associado a algo, em especial, resultado, especialização, método, reputação, capacidade analítica ou alguma vantagem concreta para quem compra. É por isso que a discussão sobre precificação não deve começar apenas com “quanto cobrar?”, mas com “o que exatamente faz essa entrega valer mais?”.
Por fim, preço também é posicionamento, ele revela o nível de valor que foi construído, o tipo de problema que você está preparado para resolver e o lugar que escolheu ocupar no mercado. Quando tudo isso está claro para quem compra, o preço deixa de parecer excessivo, aleatório ou difícil de justificar e passa a ser percebido como coerente com a entrega, com a experiência e com a confiança que aquele nome já construiu.
