Na minha visão, a partir da experiência prática como empresária, profissional de comunicação e alguém que vive o OOH (Out-of-Home) no dia a dia, comunicação OOH assertiva não significa colocar o máximo de informações em um outdoor. Significa fazer com que quem vê a campanha entenda, sinta e se lembre da marca em poucos segundos, produzindo o impacto desejado.
O outdoor não é um folder gigante. É uma mídia de passagem, vista a distância, muitas vezes em movimento e com a atenção do público dividida entre diferentes estímulos. Por isso, distância, velocidade, tempo de leitura, hierarquia visual e contexto não são detalhes da arte: são fatores estratégicos que podem determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha.
Na minha abordagem sobre comunicação assertiva no OOH, considero seis pilares fundamentais:
– Menos informação e mais impacto: o outdoor não deve ser utilizado para despejar textos. Se o consumidor precisa parar para ler, a comunicação provavelmente perdeu parte de sua força. Em vias rápidas, o tempo de leitura pode ser de apenas alguns segundos. Por isso, trabalhar com uma mensagem de aproximadamente sete a oito palavras pode ajudar a tornar a comunicação mais objetiva e eficaz. Um ponto focal claro, um elemento de apoio e a marca devem ser suficientes para transmitir a ideia principal.
Traduzindo para a prática: se a arte não é compreendida em poucos segundos, ela corre o risco de funcionar mais como um material impresso ampliado do que como uma peça de OOH.
– O ponto também comunica: não existe um “outdoor bom” isoladamente. Existe o ponto certo para a mensagem certa e para o público certo. A escolha da localização precisa fazer parte da estratégia e não ser apenas uma decisão baseada no preço.
Ângulo de visão, distância de leitura, velocidade do tráfego, tempo de exposição e características do público alteram completamente a eficácia da peça. Se o público-alvo está concentrado em determinada região, é preciso questionar qual é a lógica de anunciar em um local distante desse consumidor.
O mesmo criativo pode funcionar muito bem em um ponto e apresentar resultado inferior em outro. Isso não significa necessariamente que a arte seja ruim, mas que pode haver uma inadequação entre a mensagem, o local e o comportamento do público.
– Uma ideia por vez: uma campanha forte deve responder rapidamente à pergunta: “O que eu quero que meu cliente entenda?”
Se a resposta envolver três ou quatro mensagens diferentes, talvez seja hora de simplificar. O outdoor exige foco: uma mensagem principal, um elemento de apoio e a marca.
Isso não significa empobrecer a comunicação, mas respeitar a realidade de quem está diante da mídia. O público está em movimento, tem a atenção fragmentada e recebe diversos estímulos visuais simultaneamente.
Uma pergunta simples pode ajudar a avaliar a eficiência da peça:
Um estranho entenderia a minha campanha se a visse durante três a cinco segundos?
Se a resposta for não, talvez seja necessário rever a mensagem.
– Criatividade precisa trabalhar para o negócio: ser criativo não significa apenas produzir uma arte bonita. Criatividade, no OOH, precisa fazer com que a mensagem seja percebida, compreendida, lembrada e associada à marca.
Antes de aprovar uma campanha, é importante considerar:
– A peça tem poder de chamar atenção e provocar o impacto desejado?
– É possível fazer a leitura a distância e em movimento?
– A mensagem é relevante para o contexto e para o público?
– O consumidor conseguirá lembrar da mensagem e associá-la à marca?
Uma criação que não passa pelos testes de leitura, relevância e contraste pode se transformar apenas em ruído visual. A arte precisa ser bonita, mas também precisa ser funcional.
– O outdoor não deve trabalhar sozinho: vejo o OOH como um grande ponto de contato entre a marca e a vida real. A campanha pode despertar a curiosidade na rua e continuar a conversa no Instagram, no WhatsApp, no site ou na loja.
O outdoor pode ser utilizado para gerar desejo e chamar atenção, enquanto outros canais aprofundam a relação com o consumidor. Por isso, pensar a campanha de forma integrada, e não como peças isoladas, amplia as possibilidades de resultado.
O OOH é, nesse sentido, um grande outdoor da vida real, capaz de conectar a marca ao cotidiano das pessoas. Quando articulado ao ambiente digital, esse impacto pode ser multiplicado.
– Mensuração também faz parte da comunicação: hoje, não basta dizer que “todo mundo viu”. O mercado está avançando para métricas de alcance, frequência e impacto.
No Brasil, entidades como a ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e empresas especializadas, como a Infooh, vêm trabalhando para tornar a mensuração do OOH mais consistente e comparável, com referências baseadas em boas práticas do mercado.
Entre os indicadores importantes estão:
– Alcance: número de pessoas únicas potencialmente expostas à campanha pelo menos uma vez;
– Frequência: média de vezes que cada pessoa foi exposta à mensagem;
– Impactos totais: soma das exposições geradas pela campanha.
Incorporar essas métricas ao planejamento não é apenas uma questão técnica de mídia. É parte da própria estratégia de comunicação. Quando o anunciante sabe quem foi alcançado, com que frequência e em qual contexto, consegue ajustar mensagem, localização e investimento com mais precisão.
Na minha visão, comunicação assertiva no OOH é resultado da combinação de diferentes fatores: mensagem direta, criatividade, escolha estratégica dos pontos, conhecimento do público, integração com outros canais e análise de resultados.
O outdoor não deve tentar dizer tudo. Deve dizer o que é mais importante, da maneira mais clara possível, para a pessoa certa, no lugar certo e no momento em que ela está passando.
“Na mídia OOH, você não tem minutos para convencer. Você tem segundos para ser percebido, uma mensagem para ser compreendida e uma marca para ser lembrada.”
Sobre a autora: Miriã Avanci | Empresária, executiva do setor publicitário de comunicação e gastronômico. Com formação em Marketing, e Pós-Graduada em Gestão de Negócios, Inovação e Liderança. A frente da direção da Total Mídia, é uma das idealizadoras do Prêmio Outdoor Total Mídia e também à frente do Total News MS como Diretora Executiva. Agora, vive uma nova fase como sócia-proprietária da tradicional Chanton Confeitaria, marca que carrega 40 anos de história em Campo Grande.
