Na semana passada, no Rio de Janeiro, saí para tomar um café e acabei fazendo uma compra que não estava nos meus planos.
Não houve promoção, cupom ou anúncio me perseguindo pelo celular. Entrei, gostei de um produto e comprei.
Na hora da entrega, um detalhe me chamou atenção. O guardanapo foi colocado em uma caixa bonita, como se eu estivesse levando um presente. Não era. Também não paguei a mais por aquela apresentação. Era apenas a maneira daquela empresa entregar o que eu havia comprado.
Saí de lá pensando que volto, e também quero viver a experiência digital.
Esse episódio simples me fez lembrar de algo que muitas vezes complicamos quando falamos de inovação no varejo. Enquanto empresas investem em inteligência artificial, dados, aplicativos, automação e novos canais de venda, uma parte importante da experiência continua sendo decidida em coisas bem menos sofisticadas.
Encontrar onde estacionar. Entrar com facilidade. Localizar um produto. Saber quanto ele custa. Encontrar a numeração desejada. Conseguir ajuda quando precisa. Não esperar demais para pagar. Receber bem aquilo que comprou.
Uma pesquisa recente sobre o comportamento do consumidor brasileiro ajuda a dimensionar isso. Entre os motivos que afastam consumidores das lojas físicas estão filas longas, citadas por 42%, dificuldade de acesso ou estacionamento, falta de variedade no estoque e dificuldade para localizar produtos, cada uma citada por 30%. A ausência de suporte adequado dos vendedores e a pouca clareza de informações também aparecem entre as barreiras.
É interessante porque boa parte desses problemas não começa no produto. Começa no caminho até ele.
Podemos investir muito para levar alguém até uma loja e perder essa pessoa porque ela não encontrou vaga. Podemos ter o produto certo e perder a venda porque o preço não estava visível. Podemos criar uma campanha para gerar desejo e entregar uma gôndola em que ninguém encontra o que procura.
Há uma inovação pouco glamourosa acontecendo aí: retirar atrito.
Retirar atrito não significa transformar toda loja em um ambiente automatizado. Significa observar onde o cliente está gastando esforço sem que esse esforço produza valor.
Fila não produz valor. Procurar preço não produz valor. Tentar descobrir onde está um produto não produz valor. Esperar alguém verificar no estoque algo que o sistema deveria saber também não produz valor.
A tecnologia pode resolver parte disso. Mas o ponto de partida não deveria ser perguntar qual tecnologia colocar na loja. Deveria ser observar onde a experiência perde.
Ao mesmo tempo, existe o movimento contrário. Se alguns detalhes fazem alguém desistir de uma compra que pretendia fazer, outros podem levar uma pessoa a comprar mesmo quando não havia planejado.
Foi o que aconteceu comigo. E aqui existe uma diferença importante: eu não voltaria àquela loja por causa da caixa, mas pelo que a caixa revelou sobre a forma como aquela empresa pensa a entrega. O detalhe não substituiu o produto, mas ampliou o valor percebido sem precisar alterá-lo.
Isso ajuda a entender por que a discussão entre loja física e comércio eletrônico já não explica muito bem o comportamento atual. O consumidor transita entre os dois: pesquisa em um lugar, experimenta em outro, compara no celular, compra na loja e recebe em casa. Consumidores continuam buscando descoberta no ambiente físico, ao mesmo tempo em que esperam jornadas sem atrito.
Os indicadores recentes dos shopping centers no Brasil reforçam essa leitura. O setor registrou faturamento de R$ 200,9 bilhões em 2025, mantendo centenas de milhões de visitas mensais. Mas outro dado chama atenção: enquanto o fluxo teve leve retração, o tempo de permanência chegou a 80 minutos e o gasto por visita aumentou.
Isso muda a pergunta: se o cliente continua indo até a loja, o que fazemos com o tempo que ele decidiu nos entregar?
Inovação pode estar em usar dados para integrar estoque, permitir que alguém compre na loja e receba em casa ou personalizar uma oferta. Mas também pode começar antes da tecnologia: reorganizando uma gôndola, tornando o preço evidente, simplificando uma troca ou percebendo que a embalagem pode transformar uma compra comum em algo que a pessoa queira repetir.
Nenhuma dessas coisas, isoladamente, parece uma grande inovação. Para o cliente, porém, a experiência nunca acontece isolada. Ele não separa operação, atendimento, tecnologia e produto. Ele percebe se foi fácil, difícil, agradável ou frustrante comprar ali.
Por isso, uma oportunidade de inovação no varejo está menos em perguntar “o que ainda podemos acrescentar?” e mais em observar “o que estamos fazendo o cliente suportar?”
Entre uma pessoa entrar na loja e sair com uma compra existe uma sequência de pequenos momentos capazes de aumentar ou destruir valor.
Na semana passada, eu entrei para tomar um café e saí com uma compra que não pretendia fazer.
A caixa não me vendeu o produto. Mas ajudou a transformar uma venda em vontade de voltar.
