Tratar o nome de quem lidera uma empresa como um ativo de negócios significa cuidar da reputação com a mesma atenção dedicada a outras áreas que interferem diretamente no crescimento, organizando provas, registrando experiências relevantes, participando das conversas certas, desenvolvendo uma leitura própria do mercado e deixando claro, para quem ainda não conhece você, por que o seu nome conquistou espaço ao longo dos anos.
Nos diagnósticos que conduzo, costumo começar com três perguntas muito simples: o que o mercado diz sobre o seu nome hoje? O que você gostaria que ele dissesse daqui a um ano? E onde essa percepção precisa aparecer para chegar às pessoas que interessam ao seu negócio?
A primeira costuma ser respondida rapidamente, porque empresários experientes geralmente sabem como são vistos por clientes, fornecedores e pessoas do mesmo mercado. A segunda requer um pouco mais de reflexão, enquanto a terceira quase sempre mostra a maior distância, já que muitos possuem uma reputação forte fora da internet e uma presença pública que ainda diz muito pouco sobre quem são, o que construíram e por que são respeitados.
Isso acontece com frequência em empresas que cresceram muito pela indicação. O dono construiu boas relações, entregou durante anos, ficou conhecido no mercado e passou a ser recomendado por clientes e parceiros, mas nunca precisou organizar o próprio nome porque os negócios continuavam chegando.
O problema começa quando a empresa entra em uma nova fase, quer alcançar outros mercados, vender para clientes maiores ou ampliar sua presença, porque as pessoas que ainda não conhecem esse empresário precisam de elementos para formar uma opinião sobre ele.
Foi justamente por isso que um dado divulgado pela Kantar no final de outubro me chamou atenção. A nova edição canadense do BrandZ mostrou que as 40 marcas mais valiosas do país somam US$ 287 bilhões, com crescimento de 36% em relação ao ano anterior. Outro ponto do levantamento chama ainda mais atenção: as marcas com melhor resultado no indicador Future Power, relacionado ao potencial de crescimento futuro a partir da percepção dos consumidores, cresceram 1,6 vez mais rápido que as demais.
O levantamento analisa grandes marcas, em outro país e dentro de uma realidade diferente da maioria das empresas brasileiras, mas levanta uma discussão que considero bastante útil para quem empreende: o valor construído até aqui é importante, mas o mercado também analisa a capacidade de continuar relevante daqui para frente.
Com o nome de quem lidera acontece algo parecido. Um empresário pode ter vinte ou trinta anos de experiência, uma empresa lucrativa, bons clientes e muito respeito no mercado, mas isso não significa que quem chega agora conseguirá entender rapidamente o peso daquela história.
Os clientes antigos conhecem sua capacidade, os fornecedores sabem como ele trabalha e as pessoas do setor já ouviram falar do seu nome, enquanto um novo cliente, ao pesquisar quem está por trás da empresa, pode encontrar poucas informações que expliquem por que aquele empresário se tornou uma referência.
Tenho ouvido com frequência uma frase parecida nos atendimentos: “pessoas com menos competência têm mais oportunidades do que eu”. Em alguns casos, a diferença realmente está na rede de contatos, no acesso ou nas relações construídas ao longo dos anos, mas em muitos outros existe uma explicação bem mais simples: a competência de uma pessoa é fácil de perceber, enquanto a da outra continua conhecida apenas por quem já teve contato com ela.
Isso tem impacto direto nos negócios porque reputação participa da decisão de compra, principalmente em empresas nas quais o nome do dono ainda possui uma ligação forte com o serviço prestado. O cliente de uma construtora quer saber quem está por trás da obra, o paciente costuma associar a clínica ao médico em quem confia, uma empresa escolhe determinada consultoria porque conhece a experiência de um dos sócios e muitos contratos começam a ser discutidos depois que alguém menciona o nome do empresário em uma conversa.
Há alguns anos, a Weber Shandwick tentou medir essa influência em um estudo realizado com mais de 1.700 executivos de 19 países. Na pesquisa, feita em 2015, os participantes estimaram que 44% do valor de mercado de suas empresas estava relacionado à reputação do CEO e 81% consideravam importante a presença externa dessa liderança para a reputação da organização.
É uma pesquisa baseada na percepção dos entrevistados e já se passaram alguns anos desde a sua realização, então não considero esse número uma fórmula para calcular o valor de uma empresa. O dado me interessa porque mostra que quem está à frente de um negócio também interfere na confiança que o mercado deposita naquela marca, algo que qualquer empresário consegue perceber quando observa de onde vêm suas melhores oportunidades.
Em empresas médias, essa relação costuma ficar ainda mais visível. Muitas vezes, o negócio possui marca, site, apresentação comercial, equipe de vendas e processos bem definidos, mas boa parte da confiança necessária para fechar uma venda continua ligada ao nome do fundador. É ele quem participa da reunião decisiva, recebe a indicação, conhece as principais pessoas do mercado e acaba funcionando como uma espécie de garantia informal para quem está contratando.
Mesmo assim, a reputação do dono frequentemente permanece no offline. Ele é conhecido em eventos, associações, grupos empresariais, reuniões e conversas privadas, mas alguém que pesquisa seu nome antes de uma reunião encontra um perfil parado, uma biografia superficial e poucas informações capazes de mostrar o que essa pessoa realmente construiu ao longo dos anos.
Existe ainda uma segunda questão que merece atenção, afinal reputação não pode ficar presa somente ao passado. Uma carreira longa ajuda a construir confiança, mas quem está pensando em contratar, investir, indicar ou fazer negócios também quer saber como aquele empresário enxerga o mercado hoje, que problemas consegue resolver agora e se continua acompanhando as mudanças que afetam o seu setor.
Um empresário pode ter uma história excelente e, mesmo assim, comunicar apenas conquistas antigas, cargos ocupados, empresas atendidas e resultados de muitos anos atrás. Em determinado momento, essa desatualização de informações cria uma diferença entre a reputação construída e a percepção de relevância atual.
Cuidar do próprio nome é atualizar essa leitura e, isso não significa transformar o empresário em influenciador, muito menos obrigá-lo a publicar todos os dias, mas requer presença digital para que aquilo que ele já representa no mercado consiga ser percebido por quem ainda está chegando.
Isso inclui mostrar experiências que ajudam a entender sua capacidade, registrar reconhecimentos, compartilhar ideias próprias sobre o mercado, tornar acessíveis provas do trabalho realizado e escolher com cuidado os espaços em que esse nome precisa aparecer.
Quando volto às três perguntas que faço nos diagnósticos, quase sempre percebo que o problema está justamente nessa distância. O empresário sabe que é respeitado, conhece as pessoas que confiam nele e consegue citar vários episódios que comprovam sua experiência, mas boa parte disso continua espalhada em conversas, arquivos, reuniões e lembranças de quem já faz parte da sua rede.
Os dados do BrandZ ajudam a colocar essa discussão dentro de uma conversa de negócios porque mostram que valor de marca também depende da expectativa que o mercado cria sobre o futuro. Para quem lidera uma empresa, a lógica é semelhante, já que um nome forte influencia confiança, negociação, indicações, oportunidades e até a facilidade com que o negócio entra em determinados ambientes.
Por isso, existe uma pergunta que dificilmente aparece em uma reunião financeira, mas que diz bastante sobre o patrimônio construído por um empresário ao longo dos anos: se o seu nome saísse da empresa amanhã, quanto do valor iria junto?
