Durante anos, quando um empresário pensava em tráfego pago, dois nomes apareciam quase automaticamente: Google e Meta.
A lógica era conhecida. No Google, disputávamos palavras-chave e a intenção de busca. Na Meta, disputávamos a atenção com segmentação, criativos e comportamento.
Agora, um terceiro ambiente começa a ganhar espaço nessa conversa: o próprio ChatGPT.
A OpenAI já está desenvolvendo sua plataforma de publicidade e abriu um Ads Manager na versão beta, permitindo que empresas criem campanhas diretamente para aparecer dentro do ChatGPT. O movimento ainda está em expansão, mas representa uma mudança importante na lógica do marketing digital.
Isso porque o ChatGPT não funciona exatamente como um buscador tradicional.
Quando alguém entra no Google e pesquisa “melhor cadeira para escritório”, normalmente entrega poucas palavras sobre aquilo que deseja. Já em uma conversa com inteligência artificial, o usuário pode explicar que trabalha dez horas por dia, sente desconforto nas costas, possui determinado orçamento, mora em determinada região e está comparando três alternativas.
Existe muito mais contexto.
E contexto é justamente uma das bases do novo modelo de anúncios.
Segundo a própria OpenAI, o sistema considera sinais como o assunto e a intenção da conversa atual, além das informações do anúncio e, quando a personalização está habilitada, alguns sinais mais amplos da experiência do usuário. Os anunciantes também podem fornecer indicações de contexto sobre os tipos de conversas, temas ou situações em que sua oferta pode ser relevante.
Isso representa uma diferença importante em relação à lógica clássica de palavra-chave.
No ChatGPT, a empresa não está apenas tentando aparecer para alguém que digitou determinado termo. Ela pode aparecer em um momento em que a pessoa está explorando opções, comparando soluções e tentando tomar uma decisão.
É quase como colocar uma marca dentro da etapa de consideração da jornada de compra.
Os anúncios aparecem abaixo das respostas do ChatGPT, identificados claramente como conteúdo patrocinado e separados da resposta da inteligência artificial. A OpenAI afirma também que os anúncios não interferem nas respostas dadas pelo ChatGPT e que os anunciantes não têm acesso às conversas individuais dos usuários.
Para quem trabalha com marketing, existe outro ponto que merece atenção: a plataforma já possui modelos de compra por CPM, baseado em impressões, e CPC, baseado em cliques.
No modelo de CPC, o anunciante define quanto está disposto a pagar por clique válido. A documentação atual da OpenAI recomenda, como ponto inicial, lances máximos entre US$ 3 e US$ 5 por clique, embora esse valor naturalmente possa variar conforme a competição e a entrega.
Também já existem recursos de mensuração.
O Ads Manager apresenta métricas como impressões, cliques, investimento, taxa de cliques, CPC médio, CPM médio e conversões. A OpenAI também lançou medição por pixel e Conversions API para ajudar empresas a entender o que acontece depois que uma pessoa interage com o anúncio, como uma compra, cadastro ou geração de lead.
Ou seja, não estamos falando apenas de um experimento visual dentro de um chatbot.
Estamos começando a falar de uma nova plataforma de mídia paga.
E talvez a mudança mais interessante esteja na própria criação dos anúncios.
A OpenAI orienta empresas a não pensarem no ChatGPT Ads simplesmente como uma adaptação de campanhas baseadas em palavras-chave. A recomendação é criar mensagens específicas, úteis e focadas em benefício, explicando claramente para quem a oferta serve e em qual contexto ela pode ajudar.
Isso muda a copy.
Um anúncio genérico como “A melhor consultoria empresarial do Brasil. Clique agora” tende a dizer pouco sobre a real utilidade daquela solução.
Uma abordagem mais adequada poderia ser: “Sua empresa cresceu, mas a gestão continua dependendo do dono? Estruture processos, indicadores e lideranças para ganhar previsibilidade.”
A segunda mensagem conversa com um contexto.
E o contexto tende a ganhar importância nesse novo modelo de publicidade.
Para pequenas e médias empresas, existe outra sinalização relevante. A própria OpenAI afirma que o Ads Manager está sendo desenvolvido para negócios de diferentes portes, desde pequenas empresas e startups até grandes marcas.
Isso significa que o empresário deveria acompanhar esse movimento agora, mesmo que ainda não pretenda transferir orçamento imediatamente para o ChatGPT.
Porque toda nova plataforma de mídia passa por uma curva de aprendizado.
Foi assim com o Google Ads.
Foi assim com o Facebook e Instagram.
Foi assim com o TikTok.
Quem entra cedo aprende antes quais criativos funcionam, quais públicos respondem, qual abordagem converte e como aquela plataforma se encaixa no restante da estratégia.
Mas existe um ponto fundamental: ChatGPT Ads não significa abandonar Google ou Meta.
O mais provável é que o marketing se torne ainda mais distribuído.
Google continuará capturando busca.
Meta continuará disputando atenção.
E plataformas de inteligência artificial poderão capturar um novo momento: a conversa em que o consumidor está pesquisando, analisando alternativas e construindo uma decisão.
É um ambiente diferente.
Imagine uma pessoa perguntando: “Como escolher uma empresa para implantar CRM na minha operação?”
Ou: “Qual cadeira é melhor para quem passa o dia inteiro no escritório?”
Ou ainda: “Como organizar o financeiro da minha empresa que fatura R$ 500 mil por mês?”
Essas perguntas carregam algo extremamente valioso para qualquer negócio: intenção.
E é justamente nessa interseção entre contexto e intenção que a publicidade dentro da inteligência artificial pode ganhar força.
Para o empresário, portanto, a principal mensagem não é sair correndo para criar uma campanha amanhã.
É perceber que o tráfego pago está começando a mudar.
Durante anos, aprendemos a disputar clique.
Agora, talvez precisemos aprender também a disputar relevância dentro de uma conversa.
E essa pode ser uma das maiores mudanças do marketing digital dos próximos anos.
